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  即使是那些对电商曾经最具偏见的奢侈品品牌们,也终于调整了态度,面对正在成为消费主力军的千禧一代,电商似乎成为了不容忽视的倚重。然而,当越来越多的品牌将目光投向电商市场,巨头的交手也进一步升级,一场品牌资源的争夺战战事正酣。

  直观表象,不妨回顾下不久前的618,各家都在登台张榜亮成绩。除了GMV依旧作为核心数据被关注之外,另一项 ,品牌商家的数量与成色,也作为了成绩单中的重要指标被加粗标红——

  比如天猫直接甩出题有 “品牌增长主场”的战报;比如90%核心品牌在618上发布数百万份新品。

  购物节关键词的迁移是一个缩影,从某种角度上看,这也恰恰反映了平台赋能品牌的变化——不再只是以往的 “清库存”, 完成 “卖货”的职能,更是升级成为了帮助品牌连接消费者的重要渠道。

  优质的品牌从来稀缺,显然,激烈的竞争正催促着电商巨头们不断就 “如何赋能品牌”这一问题给出更好的答案。

  天猫无疑是这其间的一位先行者。

  两年前,天猫便推出了“天猫超级品牌日”的营销IP。

  彼时的想法是,通过7年时间的基础积累,平台已经自证了作为卖货渠道的能力,而随着用户的进一步增长,天猫完全有能力借助平台的势能帮助品牌主打造一年一次的大事件,在营销层面获得整个媒体声量上的关注度。关于“超级品牌日”的成功案例无需多言,根据今年4月份天猫官方公布的数据显示,目前,品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%,有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。

  京东交付的答卷同样亮眼。

  2018年4月,京东启动了JOYIP的营销策略,联合诸如《变形金刚》、Line Friends 等热门IP产出原创内容,开发衍生品,一手IP汇集粉丝,一手品牌,帮助品牌挖掘社交力,从而实现声量与销量的高峰。

  这背后的共识是,消费者,尤其是年轻消费者,对于产品与和服务的要求不再止于功能上的满足,情感上的满足、体验的交付更加成为他们买单的理由。

  早在2001年,美国著名未来学家阿尔文托夫勒就曾在《未来的冲击》中指出,服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

  这样的变化同样意味着平台对于品牌的赋能不可止步于线上。

  那又该如何在线下赋能品牌?

  “快闪店”“体验店”是一个可以轻易蹦出来的答案。

  毕竟在过去很长一段时间,无数平台及品牌都在不断力证这一营销手段的行之有效。“这些店铺悄无声息地突然出现在人群中,又很快消失或者转换形态,这给零售业带来了新鲜和惊喜。”一如Trendwatching在2004年的一份报告中写到的那样。同年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

  相较来说,国内的快闪店起步略晚,却依旧风生水起。2017年,一位网友对喜茶的调侃,却由饿了么X 新闻落地成了一家叫 “丧茶”的快闪店,一时间话题声鹊起,风光无二。然而对于大多数品牌而言,快闪出来的声量若不能在后期转化成销量,就是转头空。

  一个不得不面对事实是,当“快闪店”越发成为了常规手段,面对“见过了世面”的消费者,品牌想要制造惊喜的难度也是指数级激增,一次快闪结束,社交媒体上的热度一瞬而过,品牌只得在即时的热闹后马不停蹄得着手下一次新快闪营销,在没有足够多数据的支持下,无异于盲投,短期、散落的线下动作,交付给了消费者一个又一个“体验孤岛“。

  更糟糕的一点是,大多数品牌的线下营销活动,受制于商场自然客流的 “成色”,品牌受群与商场客流的契合度越高,效果就越好,但很多时候, 没有了数据的支持,所谓契合指数就成了玄学,品牌活动办成了商场活动,约等于看天吃饭。

  此前,有电商平台尝试过的思路是:以自身平台的基因,联合IP和商家两个B端,将更多商品卖给C端。

  这一模式被称为“IP聚合营销”,不管是线下还是线上,其核心驱动力都是粉丝对于IP的爱,被转化到品牌的C端销量。

  但依旧很难说,这种增量对于参与的品牌而言是长期可持续的。

  天猫如何破局?

  不久前,上海市南京西路里一幢二层的复古红砖房里长龙集结,引人入胜的是一杯中国风的“美酒加咖啡”,“美酒”是茅台王子酒,咖啡则是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门面产品“猫头鹰”。

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  这里原本是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门店,却在7月被天猫换了招牌。

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